Federico Seneca in mostra a Perugia – Alle origini della pubblicità

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di Enrico Sciamanna
L‘appuntamento tra Federico Seneca
e Perugia era inevitabile. Specie
dopo la recente fiction su Luisa Spagnoli.
L’esposizione, Federico Seneca (1891
1976). Segno e forma nella pubblicità, presente
dal 12 marzo fino al 4 giugno 2017
nella sala Podiani della Galleria nazionale
dell’Umbria, nella città che ha visto la sua
consacrazione artistica, è una antologica di
circa 300 opere: manifesti, bozzetti, gessi
propedeutici, sull’ante litteram art director
di Perugina e Buitoni.
La rassegna segue l’esposizione sulle croci
francescane Francesco e la croce dipinta e
precederà quella sulle foto di Umbria Jazz;
inziative sicuramente di rilievo, ma imparagonabili
alle grandi mostre come Perugino
o Pinturicchio che escono dall’orizzonte
delle programmazioni del direttore della
Galleria Marco Pierini, per il quale, è una
sua chiara presa di posizione, non è adesso
il tempo di grandi eventi, ‘“anche se – afferma
– abbiamo voluto mantenere come
leit motiv il legame dell’arte con il territorio:
la scelta di proseguire con Seneca non è
stata quindi casuale’”.
Federico Seneca studia all’Accademia di
belle arti di Urbino. Successivamente si trasferisce
a Milano dove incontra Marcello
Dudovich, grafico di vaglia, la cui influenza
è riscontrabile nel suo lavoro, anche se la
ricchezza cromatica e l’attenzione ad
un’estetica scintillante, non sarà un obiettivo
che Seneca perseguirà. Come gran parte
della gioventù borghese del tempo partecipa
alla prima guerra mondiale sul fronte italoaustriaco.
Congedato, dal 1919 fino al 1935
collabora con la Perugina e la Buitoni per
le quali, col ruolo di direttore artistico, cura
l’immagine grafica e crea manifesti pubblicitari
con un linguaggio figurativo che sfiora
i modelli artistici del tempo: appena il modernismo,
che si rintraccia nei cartelloni di
Fano, in alcuni il futurismo, ma non certo
aderendovi del tutto, nemmeno all’aeropittura
di Dottori, tutt’al più è a De Pero che
guarda; forse, specie nei lavori più tardi, lo
guidano influenze cubiste, ma limitatamente
alle forme, i colori restano funzionali
all’intento persuasivo basato sulla stringatezza.
Nel 1933 apre un proprio studio,
sempre a Milano, e lavora fino al 1935 per
Ital Rayon, Fiat e Cinzano, proseguendo
nelle stesse forme che avevano avuto il
grande successo degli anni ruggenti, adattandole
e perfezionandole per le nuove tematiche.
A partire dagli anni immediatamente precedenti
fino agli anni immediatamente successivi
alla seconda guerra mondiale interrompe
la propria attività. La riprenderà poi
nel 1950, occupandosi delle campagne pubblicitarie
di Agipgas, Pibigas, Energol, Lane
BBB e nuovamente Cinzano.
Dopo aver fatto una cospicua esperienza
nella sua città natale, Fano, per la quale
aveva decantato il fascino degli spazi dedicati
alla balneazione, con uno stile modernista
e giocoforza
improntato alla rappresentazione
di
paesaggio, sarà proprio
nel periodo perugino
che la cifra
stilistica di Seneca
cambierà. Per dodici
anni è responsabile
dell’ufficio
pubblicità della Perugina
e i prodotti
gli suggeriscono un
linguaggio basato
su una maggiore
semplificazione, rinunciando
totalmente,
o quasi, agli
orizzonti e alle sinuosità,
badando a
scegliere elementi di comunicazione che
uniscono all’essenzialità l’efficacia, in ciò
coadiuvato anche da una, seppur blanda,
influenza futurista dovuta al fascino del concittadino
artisticamente più in vista, Gerardo
Dottori. È il
momento in cui la
Perugina si ricava
uno spazio nella
cioccolateria d’élite,
e si punta quindi
sulla scatola elegante
con la vaga,
probabile citazione
del bacio di Hayez e
con annessa sofisticata
breve letteratura,
mentre la Buitoni
si colloca nella
alimentazione infantile
con la sua pastina
glutinata anche
essa rivolta ad
un pubblico abbiente.
L’ufficio della
pubblicità cura anche le attività ricreative,
elitarie anche queste, ma pur sempre utili
nella mentalità industriale dell’epoca, attraverso
la grafica delle varie coppa Perugina
in cui, tramite l’esaltazione dell’automobile,
un po’ più marcati sono i richiami al futurismo.
Ed è in questo contesto che nasce la celebre
grafica dei Baci, che consacrerà il genio di
Seneca, e l’idea dei cartigli, i tipici bigliettini
che accompagnano il cioccolatino; a questo
proposito l’omonimia con il filosofo latino
suscita polemiche e reazioni indignate da
parte di chi equivocamente intese che la
firma sui melensi ed eccentrici foglietti
amorosi, che sono tuttora presenti nell’involucro,
fosse non del grafico Federico,
bensì un’indebita attribuzione a Lucio Anneo.
Notevole è anche la particolare attenzione
al lettering, elemento a cui Seneca si dedica
in tutta la sua produzione grafica, in certe
opere in cui il grasso colore dell’inchiostro
tipografico spalmato a plat, senza retinatura,
dialoga con i testi stesi più come elemento
grafico che con l’intento di significare, con
un effetto di grande modernità di cui gli
epigoni ancora beneficiano. Gli incarichi
per la Perugina si sovrappongono con l’impegno
per la Buitoni: dal 1925 Seneca diviene
direttore dell’ufficio pubblicità e, in
questo ruolo, elabora la sorprendente ed efficace
comunicazione della Pastina glutinata,
un vanto che verrà addirittura esaltato
musicalmente nei caroselli degli anni ‘70
attribuendo al glutine per la sua leggerezza
e nutrienza il potere di rendere i bambini
forti e intelligenti; si serve proprio della
foto di un bambino della famiglia Buitoni,
che riproduce stilizzandone i tratti ed esaltandone
la vigoria. Una scelta molto incisiva,
tanto da rappresentare una sorta di
guida per le modalità compositive successive.
Qualche anno più tardi, a Milano,
nella pubblicità delle cartine per sigarette
Modiano, ne proporrà una schietta derivazione
a cui addiziona la virtù di essere allusivo
mediante la soluzione del personaggio
esotico con turbante, che fa pensare ad un
turco proverbiale fumatore.
Dopo il trasferimento a Milano nel 1933,
si susseguono importanti incarichi per la
concorrente Talmone, Rayon, Cinzano,
Modiano, Agipgas. Per la ditta di Enrico
Mattei realizza un’icona: il gatto selvatico,
che rappresenta una vera e propria sintesi,
non solo del suo procedere professionale,
ma anche del prodotto per come si vedeva
all’epoca. Proprio dagli anni ‘30 Seneca sperimenta
un nuovo approccio al disegno: esegue
dei bozzetti in gesso che studia meticolosamente
nella loro esposizione alla luce,
per poi ritrarli catturandone l’essenza figurativa.
Questo processo di astrazione, totalmente
al servizio dell’effetto
grafico, che rende le
immagini più potenti,
è forse un unico nella
storia della pubblicità.
Contribuendo all’affermazione
del consumo,
senza con ciò voler attribuire
responsabilità
morali, indubbiamente
la pubblicità, che in
Francia e oltre oceano
aveva raggiunto effetti
di impatto notevoli,
anche qui iniziava a far
sentire la portata persuasiva
al di là del bisogno,
proprio con
soggetti come Federico
Seneca e prima di lui
Cappiello e Dudovich. Oggi si potrebbe
parlare di politically incorrect, valutazione
ancor più valida considerando l’uso delle
immagini dei neri come nel manifesto Banane
e del cioccolato al latte; ma è il contesto
che fa il giudizio e in epoca fascista e
colonialista non si poteva pensare in altro
modo. Addirittura lo stesso duce si scomoda
per sancire la qualità del cioccolato Perugina.
Forse nella sala Podiani, all’uopo allestita, i
circa trecento lavori, tra bozzetti, manifesti,
gessi, risultano compressi, specialmente alcune
opere le cui dimensioni avrebbero
avuto bisogno di un maggior respiro, ma la
lettura risulta complessivamente ben organizzata
nelle fasi storiche.
È una mostra, come tengono a sottolineare
le curatrici Marta Mazza, direttrice del Museo
nazionale Collezione Salce di Treviso e
Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del
m.a.x. museo di Chiasso, che nasce sulla
base della collaborazione tra Chiasso, Perugia
e Treviso, oltre alla città natale dell’artista,
quindi non un pacchetto trasportato
da una sede all’altra, bensì un progetto
comune, dosato sulla differenze dei quattro
centri e con motivazioni diverse, afferenti
ciascuna città.
Il catalogo, edito espressamente per la prima
mostra di Chiasso, si avvale, oltre che di
un apparato completo di immagini, anche
di articoli che trasferiscono al lettore un
profilo piuttosto esauriente del grafico, contestualizzando
la sua figura e la sua opera,
nella realtà del tempo; particolarmente utile
lo studio riguardante le fabbriche Perugina
e Buitoni, negli anni dell’attività di Seneca.

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